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中小企业诊断士 · LESSON 3

企业经营理论各科同分值；本站均等抽题 · 13 个主题

应将战略、组织人事与营销联系起来。SWOT 区分内部优劣势和外部机会威胁，但列出清单并不等于形成战略。选择目标客户与价值主张后，还要检查角色、权限与激励是否支持执行。客户价值也应超越首次销售。

3.1企业经营理论

概念

应将战略、组织人事与营销联系起来。SWOT 区分内部优劣势和外部机会威胁，但列出清单并不等于形成战略。选择目标客户与价值主张后，还要检查角色、权限与激励是否支持执行。客户价值也应超越首次销售。

原理、步骤

  1. 内部有利能力属于优势，机会与威胁则是外部环境。
  2. 狭窄目标市场与独特性结合，体现差异化集中。
  3. 跨职能团队可汇集专业能力，同时必须明确角色和权限。

工作中的示例

把客服 AI 一次性推广给所有客户前，先明确目标客群及其痛点，并检查一线激励制度是否支持变革。

易混淆点、考试注意事项

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3.2竞争战略与五力模型

概念

五力分析现有竞争、进入威胁、替代品及买卖双方议价能力。成本领先需要低成本结构，不只是降价；差异化需要客户认可的价值差异；集中战略则限定目标市场。

原理、步骤

  1. 采购集中且转换成本低，买方更容易压价。
  2. 差异应影响客户选择或支付意愿，才可能产生差异化收益。
  3. 集中限定竞争范围，成本型在所选范围内追求成本优势。

工作中的示例

收入集中于少数大客户且转换成本低，买方议价能力可能较强，可考虑分散客户与强化独特价值。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. 少数大客户可轻易转向其他标准品供应商，哪种力量增强？

  1. 供货企业垄断能力
  2. 进入壁垒高度
  3. 买方议价能力
  4. 供应方议价能力
查看答案和解析

正确答案：C 买方议价能力

采购集中且转换成本低，买方更容易压价。

Q2. 差异化战略尤其需要什么？

  1. 面向全部市场的同一种产品
  2. 客户认可的独特价值
  3. 比所有竞争者更多的功能
  4. 统一执行最低价格策略
查看答案和解析

正确答案：B 客户认可的独特价值

差异应影响客户选择或支付意愿，才可能产生差异化收益。

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3.3VRIO、成长战略与企业合作

概念

VRIO检查价值、稀缺性、难模仿性与组织利用能力。安索夫矩阵按产品和市场的新旧区分成长方向。合作可互补资源，也应考虑依赖、知识外泄及目标冲突。

原理、步骤

  1. 产品既有、市场新增，属于市场开发。
  2. 检查权限、激励及流程能否支持资源价值实现。
  3. 把价值链上游或下游内部化是纵向一体化，同阶段合并属横向。

工作中的示例

现有产品进入新的海外市场属于市场开发；新产品进入新市场才是多元化，风险构成不同。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. 现有产品销售给新客户市场，安索夫分类为？

  1. 市场开发
  2. 市场渗透
  3. 产品开发
  4. 多元化
查看答案和解析

正确答案：A 市场开发

产品既有、市场新增，属于市场开发。

Q2. VRIO中的O主要检查什么？

  1. 资源所有企业的年龄
  2. 国际专利申请数量排名
  3. 所属行业市场增长率高低
  4. 利用资源的组织机制
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正确答案：D 利用资源的组织机制

检查权限、激励及流程能否支持资源价值实现。

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3.4业务组合与产品生命周期

概念

PPM按市场增长率与相对份额分类：高增长高份额为明星，低增长高份额为现金牛。它帮助形成资金需求和创造能力的假设，不能仅凭象限决定退出。产品生命周期路径也因市场而异。

原理、步骤

  1. 低增长高份额为现金牛，高增长高份额为明星。
  2. 30÷20=1.5，与绝对市场份额30%不同。
  3. 增长放缓和竞争加剧时，应考虑差异化、更新需求及成本管理。

工作中的示例

成熟市场高份额业务可能提供资金，新兴市场低份额业务需要评估投资，同时另看协同效应。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. PPM中低增长、高相对份额业务属于？

  1. 瘦狗
  2. 现金牛
  3. 明星
  4. 问题业务
查看答案和解析

正确答案：B 现金牛

低增长高份额为现金牛，高增长高份额为明星。

Q2. 自身份额30%、最大竞争者20%，相对市场份额为？

  1. 1.5
  2. 0.67
  3. 10
  4. 50
查看答案和解析

正确答案：A 1.5

30÷20=1.5，与绝对市场份额30%不同。

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3.5组织结构、权限与权变

概念

职能结构强调专业化，事业部制明确产品或市场责任，矩阵制有双重指挥关系，需要协调。权变理论认为应按战略、环境和技术选择结构，不存在普遍唯一最优组织。

原理、步骤

  1. 同类职能集中有助专业化及标准化。
  2. 职能与项目权限交叉，需要协调优先顺序与评价。
  3. 有效结构取决于环境、技术、规模等条件。

工作中的示例

扩张导致客户决策缓慢时，应同时设计授权与责任，并划分总部共用职能。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. 职能组织典型优点是？

  1. 通过双重指挥共享资源
  2. 彻底消除总部协调需要
  3. 集中专业知识
  4. 产品利润责任完全独立
查看答案和解析

正确答案：C 集中专业知识

同类职能集中有助专业化及标准化。

Q2. 矩阵组织尤其需要管理什么？

  1. 禁止跨部门信息共享的规定
  2. 多个指挥系统间协调
  3. 完全没有产品负责人的状态
  4. 无法设置专业职能部门的问题
查看答案和解析

正确答案：B 多个指挥系统间协调

职能与项目权限交叉，需要协调优先顺序与评价。

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3.6激励与领导

概念

赫茨伯格区分防止不满的保健因素与成就、认可等激励因素。期望理论分析努力到绩效的期望、绩效到报酬的工具性、报酬吸引力。领导应结合情境考虑任务和关系两方面。

原理、步骤

  1. 成就、认可与责任与工作本身有关；条件类通常为保健因素。
  2. 工具性连接绩效与报酬，效价表示报酬的吸引力。
  3. 丰富化纵向增加责任和自主性；横向增加任务属于工作扩大化。

工作中的示例

员工认为达标也得不到认可时，应明确绩效与报酬关系，不能只靠增加培训。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. 哪项属于赫茨伯格的激励因素？

  1. 消除对薪资水平的不满
  2. 工作成就与认可
  3. 公司劳动规章制度
  4. 工作场所物理环境
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正确答案：B 工作成就与认可

成就、认可与责任与工作本身有关；条件类通常为保健因素。

Q2. 期望理论中“取得绩效就能得到报酬”的认知是？

  1. 工具性
  2. 效价
  3. 仅自我效能感
  4. 需求层次性
查看答案和解析

正确答案：A 工具性

工具性连接绩效与报酬，效价表示报酬的吸引力。

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3.7人才培养、评价与劳动管理基础

概念

OJT在工作中培养，Off-JT脱离日常业务培训。评价须核对目标难度、观察依据和评分偏差，并使配置、培养、报酬制度相互一致。劳动法判断还须核对现行规定及适用条件。

原理、步骤

  1. 利用实际业务进行培养属于OJT，脱产集中培训等为Off-JT。
  2. 某项印象扩散至其他项目；居中倾向则把评分集中在中间。
  3. 岗位评价看工作的相对价值，人事考核看个人成果、能力和行为等。

工作中的示例

仅因销售业绩好就认为协作也优秀，属于晕轮效应；应逐项检查行为事实。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. 主管示范实际工作，员工操作后复盘，属于？

  1. 岗位价值评价制度
  2. OJT
  3. Off-JT
  4. 自我申报制度
查看答案和解析

正确答案：B OJT

利用实际业务进行培养属于OJT，脱产集中培训等为Off-JT。

Q2. 某一优秀特征影响其他项目评分，属于哪种偏差？

  1. 晕轮效应
  2. 居中倾向
  3. 宽大倾向
  4. 对比误差
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正确答案：A 晕轮效应

某项印象扩散至其他项目；居中倾向则把评分集中在中间。

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3.8STP、购买行为与品牌

概念

细分按有意义的共同反应划分客户，目标选择确定服务群体，定位确定客户心中的位置。除规模外，还应看可触达性、反应差异和企业能力。品牌积累识别、联想与信任。

原理、步骤

  1. 先识别市场差异，再选服务对象，最后确定针对该对象的价值位置。
  2. 核心是客户如何相对其他选项认识产品，并非实体摆放。
  3. 已做的选择与其他选项的吸引力发生冲突，适当售后支持可缓解。

工作中的示例

可面向厨房狭小的小型餐饮店，以节省空间定位产品，而不是只向所有人诉求低价。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. STP通常顺序为？

  1. 细分→选目标→定位
  2. 定位→细分→选目标
  3. 选目标→定位→细分
  4. 细分→定位→选目标
查看答案和解析

正确答案：A 细分→选目标→定位

先识别市场差异，再选服务对象，最后确定针对该对象的价值位置。

Q2. 营销定位主要处理什么？

  1. 商店内商品的实体货架位置
  2. 负责人在组织内的职务级别
  3. 工厂设备的物理布局位置
  4. 客户认知中相对竞争者的位置
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正确答案：D 客户认知中相对竞争者的位置

核心是客户如何相对其他选项认识产品，并非实体摆放。

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3.9产品政策与定价

概念

4P须统筹产品、价格、渠道和促销。定价除成本外还看客户价值与竞争。撇脂定价先服务高支付意愿者，渗透定价促进普及。延伸产品线还应考虑自我蚕食及品牌一致性。

原理、步骤

  1. P−100=0.2P，得P=125。
  2. 先以高价回收开发等投入，再逐步扩大市场；渗透定价以低初价促进普及。
  3. 评价新品增量时要扣除旧品损失，不能将新品销售全部视为新增。

工作中的示例

成本100加成20%得120；若要求售价利润率20%，应定100/(1−0.2)=125。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. 成本100，要求利润占售价20%，应定价多少？

  1. 80
  2. 150
  3. 125
  4. 120
查看答案和解析

正确答案：C 125

P−100=0.2P，得P=125。

Q2. 新品初期向高支付意愿客户收取高价，属于？

  1. 捆绑定价
  2. 撇脂定价
  3. 渗透定价
  4. 尾数定价
查看答案和解析

正确答案：B 撇脂定价

先以高价回收开发等投入，再逐步扩大市场；渗透定价以低初价促进普及。

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3.10渠道、促销与关系管理

概念

中间商减少交易复杂度、形成品类并承担物流。推动策略作用于渠道商，拉动策略激发最终客户需求。CRM统筹获客、留存和培养，除销售额还看留存率、贡献利润与客户终身价值。

原理、步骤

  1. 制造侧3条、零售侧4条，共7条，直接交易则需12条。
  2. 拉动通过最终需求影响渠道，向零售商提供销售奖励则是推动。
  3. 应将维护与服务成本纳入，追踪客户关系带来的利润。

工作中的示例

3家制造商与4家零售商直接交易需12条关系，经同一批发商则为3+4=7条。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. 1家批发商连接3制造商与4零售商，所有企业仅与其交易，共几条关系？

  1. 12
  2. 4
  3. 3
  4. 7
查看答案和解析

正确答案：D 7

制造侧3条、零售侧4条，共7条，直接交易则需12条。

Q2. 向消费者投广告，促使其到零售店指名购买，属于？

  1. 纵向一体化
  2. 后向一体化
  3. 拉动策略
  4. 推动策略
查看答案和解析

正确答案：C 拉动策略

拉动通过最终需求影响渠道，向零售商提供销售奖励则是推动。

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3.11调查、服务质量与数字指标

概念

调查先检查总体、抽样与问题偏差，相关不等于因果。服务通常具有无形、同时、异质与不可储存等特征，需要设计流程和客户参与。数字指标须统一分母及统计期间。

原理、步骤

  1. 30÷1,000×100=3%，须统一期间与单位。
  2. 今天未利用的容量不能保存，通过预约和需求平滑应对。
  3. 热情会员的评价可能不同于其他客户，难以推及整体。

工作中的示例

1,000次访问产生30次购买，转化率3%；仅调查熟客不一定能代表新客户需求。

易混淆点、考试注意事项

小测验

Q1. 1,000次访问、30次购买，以访问为分母的转化率为？

  1. 3%
  2. 30%
  3. 0.3%
  4. 33.3%
查看答案和解析

正确答案：A 3%

30÷1,000×100=3%，须统一期间与单位。

Q2. 哪项应对服务不可储存性？

  1. 把今天空位作为库存移至明天
  2. 假设服务质量天然完全一致
  3. 忽略客户反馈只增加处理量
  4. 淡时预约折扣
查看答案和解析

正确答案：D 淡时预约折扣

今天未利用的容量不能保存，通过预约和需求平滑应对。

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3.12案例I：授权与技能承继

概念

A公司30人定制精密零件。社长独自决定报价、交期及人员配置；难加工集中于5名熟练者，年轻人只做辅助。质量口碑好，但社长不在时报价停滞，熟练者也临近退休。

写作训练（自检）

以约100字提出缓解社长集权并承继技能的措施，必须联系案例事实。

查看参考答案与自检标准

标准化报价与交期判断规则，向现场负责人授权并将例外报社长；熟练者带年轻人分阶段OJT，配合技能表及质量检查点，并使评价兼顾质量、交期和育人。

自检：①联系社长集权事实；②判断规则、授权及例外；③分阶段培养与技能可视化；④质量和育人评价。仅泛称扩大招聘依据不足。

原理、步骤

  1. 社长缺席即停报价，说明决策依赖个人形成瓶颈。
  2. 分解难作业，以技能表和检查标准逐步实操，对应年轻人缺乏经验的事实。
  3. 明确权限范围与例外升级，在保持质量和可行交期下减少个人依赖。

小测验

Q1. A公司报价延迟的直接组织原因是？

  1. 工厂设备全部停机
  2. 决策权集中于社长
  3. 全部加工技能低下
  4. 客户市场完全消失
查看答案和解析

正确答案：B 决策权集中于社长

社长缺席即停报价，说明决策依赖个人形成瓶颈。

Q2. 哪项适合A公司的技能承继？

  1. 熟练者带年轻人分阶段OJT
  2. 永久把难加工限制于熟练者
  3. 仅增加年轻人的辅助作业
  4. 取消质量检查完全放任
查看答案和解析

正确答案：A 熟练者带年轻人分阶段OJT

分解难作业，以技能表和检查标准逐步实操，对应年轻人缺乏经验的事实。

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3.13案例II：客户选择与关系

概念

B是住宅区小面包店，优势是专业原料过敏原说明及小批制作。与连锁低价竞争导致利润下降。附近育儿家庭重视原料、希望预约取货；傍晚剩货多，店内未收集购买记录。

写作训练（自检）

用约100字提出目标客户、提供价值、促销与需求掌握措施。

查看参考答案与自检标准

面向重视原料的附近育儿家庭，以原料说明、个别沟通及小批预约取货提供价值；适当征得同意记录偏好和购买，做相关复购提醒，并把预约反馈生产，提升便利和留存、减少废弃。

自检：具体客户、对应门店优势、预约与关系维护、生产废弃效果。不能无依据保证过敏安全。

原理、步骤

  1. 把案例需求与原料说明、小批制作优势相匹配。
  2. 便利取货并获得提前需求信号，用于生产和减少浪费。
  3. 妥善使用偏好和记录，以相关沟通支持复购。

小测验

Q1. 最能发挥B店优势的目标是谁？

  1. 重视原料的附近育儿家庭
  2. 全国仅看价格的客户
  3. 与附近需求无关的海外批发商
  4. 只要大量标准品的工厂
查看答案和解析

正确答案：A 重视原料的附近育儿家庭

把案例需求与原料说明、小批制作优势相匹配。

Q2. 预约取货可给B店带来什么？

  1. 消除全部过敏风险
  2. 完全固定每位客户购买量
  3. 依法禁止竞争者降价
  4. 便利性与提前掌握需求
查看答案和解析

正确答案：D 便利性与提前掌握需求

便利取货并获得提前需求信号，用于生产和减少浪费。

参考链接

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